Одно из заблуждений компаний, обзаводящихся сайтами, заключается в их твердой уверенности, что тексты, написанные для рекламных буклетов и печатных статей – вполне пригодный материал (контент) для наполнения сайта. О том, почему это мнение ошибочно и что нужно для того, чтобы ваши тексты «заиграли» и «заработали», мы и поговорим.

«Копи-пэйст» не пройдет

Вероятно, самый точный и емкий ответ на вопрос «Как пользователи читают в Интернете?» дал Якоб Нильсен, всемирно известный специалист в области дизайна и эргономики сайтов. И ответ звучал так: «Они не читают».

Занимаясь поиском информации,  люди бегло просматривают одну страницу за одной, оценивая, насколько то, что на ней написано, соответствует их ожиданиям.

Как правило, на то, чтобы понять, на «правильный» ли сайт вы попали, уходит несколько секунд. Пользователь не читает текст (разумеется, до того момента, когда он нашел сайт, который действительно привлек его внимание) – он его «сканирует» взглядом.

Ваша задача – сделать так, чтобы взгляд пользователя за что-то «зацепился», не потерялся в обилии букв и параграфов, а сразу остановился на самом существенном.

Разбираясь в том, как это сделать, попытаемся сразу же обозначить существенные отличия текстов для Интернета от материалов печатных изданий.

1. Начинайте текст с самого главного. Это правило получило название «принцип пирамиды», что хорошо характеризует его суть. Первые предложения страницы в идеале должны обобщать все то, что будет сказано дальше.

Стилистика печатных изданий подразумевает наличие вводного текста, некой «завязки сюжета». В вебе же стоит говорить сразу четко и по сути.

2. Делайте текст удобным для чтения, используя форматирование и разбиение на логические части. «Поймать» взгляд посетителя сайта помогут:

• Заголовки
• Подзаголовки
• Маркированные списки (буллеты)
• Выделение ключевых слов курсивом или полужирным шрифтом
• Разделение текста на абзацы с увеличенным интервалом между ними
• Цифры (а не их текстовые интерпретации)

Придумывая заголовки и подзаголовки, не стоит гнаться за оригинальностью. Ваша задача – максимально точно и правдиво заявить, о чем вы собираетесь рассказать.

Что же касается цифр, то, во-первых, они привлекают внимание за счет своего начертания (что заметнее: «25» или «двадцать пять»?), а во-вторых, свидетельствуют наличии конкретных фактов, а не просто рекламной информации.

Выделяя ключевые слова, стоит избегать подчеркнутого шрифта, который является традиционным обозначением гиперссылок в Интернете.

3. Будьте лаконичны. Создавая тексты для сайта, нужно стараться, чтобы объем страницы не превышал высоты одного экрана. Также не пытайтесь вместить в один абзац несколько мыслей. Разложите все мысли по отдельным «полочкам».

4. Говорите со своими посетителями на одном языке. Наверняка вы хорошо представляете себе свою целевую аудиторию. Заговорите с ними, представляя, что один из потенциальных клиентов сидит перед вами. Важно дать посетителю почувствовать, что вы говорите с ним, а не цитируете избранное из бизнес-плана.

Естественно, важно помнить, что текст вашего сайта должен быть оригинальным, уникальным, написанным для него и только для него, и не содержащим «выдержек», скопированных с других ресурсов.

Выводы:
• успешность контакта с пользователем зависит не только от содержания текстов сайта, но и от формы подачи информации.
• контент сайта должен быть оригинальным, написанным с учетом того, кто является вашей целевой аудитории.

У поисковых роботов – свои вкусы

Однако описанной выше работы с контентом сайта недостаточно. Специфика текстов для веба заключается еще и в том, что пишутся они не только для посетителей сайта, но и для поисковых систем.

Процесс оптимизации сайта под поисковые системы (search engines optimization, SEO) – отдельная многогранная область деятельности. Но структура и качество текстов имеют в этом вопросе существенное значение.

Поисковая система, естественно, покажет ваш сайт пользователю, только если «найдет» на нем те ключевые слова, которые он запросил. Поэтому стоит подумать, как потенциальный клиент может сформулировать запрос.

Далеко не всегда это будут те четкие, отточенные фразы, при помощи которых сформулированы мысли у вас на сайте. Во многих случаях это будут запросы из простых «человеческих» фраз.

Цель человека, пишущего тексты, – найти разумный баланс между тем, что и как желает сказать компания, и тем, что вероятнее всего захочет найти ваш целевой пользователь. То есть, аккуратно «вточить» ключевые слова в текст страницы без ущерба его общему стилю и содержанию.

По правилам SEO, наибольший «вес» имеют ключевые слова:

• Расположенные в верхних частях страницы (и в особенности выделенные тегами < title>, < h1>, < h2>)
• Выделенные жирным шрифтом или курсивом
• Близко расположенные друг к другу ключевые слова (считается, что оптимальная плотность ключевых слов должна быть порядка 5-6%)

Процесс оптимизации текста «опасен» тем, что им можно слишком увлечься и превратить осмысленный контент в «заезженную пластинку», неустанно повторяющую одну и ту же фразу.  Вряд ли это сможет расположить к вам потенциального клиента.

Значительно продуктивнее направить энергию на написание новостей, создание новых страниц с уникальным контентом. Поисковые машины «уважают» часто обновляемые сайты – это во-первых.

А во-вторых, ключевые слова вы можете разместить и в этих материалах. Тем боле что формат новостей, статей, страниц в ответами на вопросы посетителей дает гораздо больший простор для фантазии и возможностей упомянуть нужные фразы в любом удобном виде, нежели «официальные» страницы «О компании», «Услуги» и т.д.

Выводы: Поисковая оптимизация сайтов – важный процесс в привлечении потенциальных клиентов, но не самоцель. Делать сайты нужно не для поисковых роботов, а для людей.

Кто найдет компромисс

Вполне закономерным ответом на потребности индустрии стало появление новой профессии – SEO-копирайтера. Человека, который, с одной стороны, умело «играет» словами, составляя привлекательные тексты. А с другой – знает особенности работы поисковых систем и находит компромисс между интересами посетителей сайта и «вкусами» поисковых роботов.

И, вероятно, не за горами те времена, когда белорусский бизнес убедится в том, что иметь красивое дизайнерское виртуальное «лицо» – не достаточно. Что яркий дизайн и «серый» текст – не лучший вариант соседства. Что выделиться из десятков подобных сайтов, «говорящих» шаблонными фразами – так просто. И что незачем скрываться за угловатыми фразами, стоя «лицом к лицу» с потенциальным клиентом, желающим вступить в диалог.

Анастасия Дудина, статья опубликована в журнале “Маркетинг. Реклама. Сбыт”

Справка. Анастасия Дудина – руководитель контент-агентства Анастасии Дудиной, копирайтер, контент-менеджер. Имеет 12-летний опыт работы журналистом в печатных и онлайн изданиях. С 2003 по 2009 год – PR-менеджер крупных международных компаний (EPAM Systems, AsstrA Associated Traffic AG). В 2006 году – преподаватель курса “Реклама в Интернете” на факультете Маркетинга, менеджмента и предпринимательства Белорусского национального технического университета (Минск).

Специалисты контент-агентства предоставляют бесплатные онлайн консультации по созданию текстов для веб-сайтов. Для получения консультации свяжитесь с нами по е-мэйлу.

Вам также может быть интересно:

• Семь причин обратиться за услугами копирайтинга именно к нам
• Что клиенты говорят о сотрудничестве с нами
• Продвижение сайта через контент: ловкость рук и живость ума. И никакого мошенничества!
• О том, как рождаются тексты
• Кулинарная книга маркетолога
• Вам повезет! или Подготовка новогодних предсказаний для автоцентра KIA «Атлант-М Боровая»