Стратегия налаживания эффективных коммуникаций между PR-специалистом и СМИ

«Хотим, чтобы о нашей компании писали!» — вполне естественное желание, не дающее покоя хорошему пиарщику.

«Наши читатели достойны только самых свежих новостей, самых объективных материалов, и мы стремимся стать для них источником именно такой информации!» — кредо журналистов, преданных профессии.

…При всей логичности мотивов, прозрачности целей и наличии предпосылок для плодотворного сотрудничества, «взаимные» камни от представителей этих двух профессий летят с хронической регулярностью. Попробуем разобраться, как остановить «движение с усилением» этих камней и построить из них прочный фундамент для долгосрочного сотрудничества PR-специалиста с представителями СМИ.

Речь пойдет не о том, как любыми способами добиться того, чтобы о вас написали, а о построении долгосрочного сотрудничества.

Осознайте, что за процессом – и, соответственно, результатом – стоят люди

Как и при движении к любой другой цели, так и на пути к упоминанию вашей компании на страницах престижных изданий, необходимо предпринять ряд шагов. Чтобы они не оказались пустыми «метаниями», в первую очередь нужно осознать простую вещь:  у каждого из нас есть свои интересы. Поиск точек соприкосновения этих интересов и должен стать первейшей задачей пиар-менеджера.

Традиционно цепочка людей, заинтересованных в публикации, выглядит таким образом:

Руководитель компании – PR-специалист – журналист – редактор

Конечная цель руководителя компании понятна – в большинстве случаев это увеличение прибыли, которому должно поспособствовать позитивное восприятие компании.

Построение последнего и поручается PR-специалисту. На первый взгляд, его цель состоит в обеспечении максимального количества публикаций, выставляющих компанию в выгодном свете.

Журналисту нужны новости – при чем именно те, которые будут интересны его читательской аудитории. Его цель – сообщить читателю то, что ему будет полезно.

Цель редактора – обеспечить сохранение изданием информационной ценности и объективности.

Важный момент заключается в том, что PR-специалисту для построения эффективных коммуникаций со СМИ необходимо стать не просто посредником между руководством и прессой, а дипломатом, четко осознающим интересы каждой стороны и стремящимся их объединить.

«Будь я на месте читателя этого СМИ, что мне было бы интересно?»,  «Почему журналист должен написать именно о нас, именно сейчас и именно в этом издании?» — честно и откровенно ответив себе на эти вопросы, PR-специалист сможет уверенно двигаться дальше, справедливо ожидая по меньшей мере внимания со стороны средств массовой информации.

Первые шаги:

• Изучить рынок СМИ и выделить среди них целевые (для этого необходимо ответить на вопрос «Какие издания читают ваши потребители или потенциальные клиенты?»).
• Изучить формат, специфику выбранных изданий.
• Узнать, кто из журналистов занимается тематикой, близкой сфере деятельности вашей компании – не стоит гнаться за массовостью и отсылать свою информацию по всем найденным адресам.
• Связаться с журналистом, выяснить, какая именно информация представляет для него интерес.

Предложите журналисту не то, что интересно вам, а то, что интересно ему…

…ведь это именно то, что будет представлять интерес и для вашей целевой аудитории.

PR-материалы могут быть разными по жанрам:

  • пресс-релиз
  • аналитическая статья
  • case study
  • обзор
  • интервью с топ-менеджером
  • интервью с представителем целевой группы и др.

Наиболее распространенным жанром является, безусловно, пресс-релиз. При хорошем раскладе (читай «достойном содержании») он же оказывается и первой ступенькой к более масштабным материалам.

Пресс-релиз – это «клич», бросаемый журналистам: «У нас произошло событие!». Пресс-релиз – это, прежде всего, новость. Пресс-релиз – это то, что журналисты ежедневно десятками обнаруживают в своих почтовых ящиках… и отмечают, что главная проблема большинства пиарщиков состоит в неумении сформулировать новостной повод, незнании критериев новости.

Стандартное сообщение, отсылаемое в форме пресс-релиза, должно давать журналисту информацию «что, где, когда, кому и сколько». Если событие, описываемое в нем, масштабное или общественно значимое, то особо волноваться о том, чтобы пресс-релиз был удостоен внимания, PR-специалисту, как правило, не приходится.

Тем временем, в реальности значительная часть PR-сообщений оказывается на грани (или даже за гранью) рекламы. При этом и познавательная ценность многих «новостей», генерируемых компаниями, для среднестатистических граждан близится к нулю.

Однако добиться публикации пресс-релиза – не самая сложная задача, упрощающаюся с появлением у большинства изданий интернет-версий. Если печатные полосы «не резиновые», то на своем веб-сайте издания вполне могут позволить себе «порадовать» PR-менеджеров.

Некоторые авторитетные проекты дают возможность представителям компаний самостоятельно размещать новости (чаще всего материалы все же проходят премодерацию) – так, через он-лайн форму пресс-релизы можно разместить на русскоязычных сайтах http://pr.cnews.ru, http://www.km.ru, http://www.pressroom.ru, http://www.osp.ru/php/release/form.php, на сайте белорусской «Компьютерной газеты» и многих других.

Контент-агентство Adudina.com предлагает услугу распространения пресс-релизов в русскоязычном интернете. Для получения подробной информации свяжитесь с нами.

А вот чего делать не стоит
:

• размениваться на малозначительные поводы
• перезванивать в редакцию после отправки каждого пресс-релиза — излишняя назойливость наводит на мысль о малой значимости компании
• требовать от журналиста публикации вашего материала – в конце концов, он вам ничего не должен
• высылать информацию без малейшего намека в теме письма на то, что в посылке и хотя бы без краткой аннотации содержания приложения
• высылать фотоматериалы печатного качества (весящие, как правило, не один мегабайт) без предварительного согласия журналиста на их получение

Заработайте репутацию надежного источника информации

Какой PR-специалист не мечтает о том, чтобы журналисты САМИ «охотились» за ним и его новостями?.. Нет, есть, определенно, и компании, страдающие от повышенного внимания прессы, желающей «копать» глубже, чем хотелось бы пиарщику и его руководству. Случаются и ситуации, когда представители компании предпочли бы ответить всем и сразу «Без комментариев».Случай, после которого появилась специальность "специалист по связям с общественностью" (с) ru_comicstrip

Но даже если отбросить крайние ситуации, внимание журналистов «в мирных целях» — вовсе не несбыточная мечта. Заработайте репутацию надежного источника информации – и люди к вам потянутся!

Многие издания, в особенности отраслевые (где ключевое значение имеет не новостной характер информации, а ее практическая ценность опыта одной компании для «коллег по цеху») заинтересованы в сотрудничестве с экспертами, и с радостью согласятся опубликовать материал, написанный кем-то из ваших сотрудников. Ведь никто из журналистов не знает рынка лучше специалистов, на нем работающих.

Попробуйте обратиться в тематические издания с предложениями конкретных материалов, тематика которых находится в сфере компетенции ваших сотрудников — и результат не заставит себя долго ждать. При этом вовсе не обязательно предлагать уже готовые материалы – важно лишь заручиться поддержкой потенциальных авторов, а к написанию статей приступить после согласования тематики с редактором издания.

Если политика издания такова, что материалы готовятся только штатными авторами, вы может предложить журналисту внести представителя вашей компании в базу экспертов и обращаться при случае за комментариями…

…А когда он обратится, оправдать его ожидания. Будь то просьба о комментарии, уточняющий вопрос о деятельности компании, предложение сделать прогноз развития отрасли или что-либо еще, журналист ожидает получить от вас конкретный ответ на свой вопрос. Четкий и по сути.

Зачастую компании «грешат» тем, что не могут удержаться и не добавить в свой экспертный комментарий пару хвалебных фраз о себе. Порой это мотивируется «лучшими побуждениями» вроде «А вдруг они не знают, кто мы и чем мы занимаемся?», идущими вразрез со здравым смыслом. Ведь если журналист обратился именно к вам, то наверняка он представляет себе, кто вы, и сам даст необходимые пояснения читателям.

Лучший способ «попасть в яблочко» и оправдать ожидания журналиста – это привести в своем комментарии статистическую информацию: из исследований, проведенных самой компанией, из отраслевых отчетов аналитических компаний (со ссылкой на них) и т.п. Чем больше в вашем ответе конкретики и точных цифр, тем выше его шансы на публикацию.

Другой немаловажный критерий успешности экспертного комментария — его оперативность. Не уложившись в оговоренные сроки, вы не только теряете шанс оказаться на страницах издания, но и подводите журналиста, чего он, возможно, не простит.

И, как говорят американцы, the last but not the least (последняя, но не самая маловажная) ремарка об экспертных комментариях – они должны быть «живыми». Наверное, ни для кого не секрет, что в большинстве компаний, где есть такая штатная единица как PR-менеджер, комментарии от имени руководства пишутся или редактируются именно ими. Что достаточно естественно. Но в этой «литературной обработке» важно не перейти ту грань, когда живой язык живого человека превращается в строго формализованную речь, так мало напоминающую голос харизматического лидера, и так мало отличающуюся от аналогичных высказываний конкурентов…

Любые отношения строятся на взаимности. Взаимный интерес журналистов и PR-менеджеров, направленный в правильное русло, неминуемо приведет к результатам, которыми останутся довольны обе стороны. Станьте для журналиста надежным, уважаемым и легко идущим на контакт партнером, и он будет прилагать для поддержания этих отношений усилий не меньше, чем вы.

Анастасия Дудина. Статья опубликована в журнале “Маркетинг. Реклама. Сбыт”

Анастасия Дудина - копирайтер, контент-менеджер из МинскаСправка. Анастасия Дудина – руководитель контент-агентства Анастасии Дудиной, копирайтер, контент-менеджер. Имеет 12-летний опыт работы журналистом в печатных и онлайн изданиях. С 2003 по 2009 год — PR-менеджер крупных международных компаний (EPAM Systems, AsstrA Associated Traffic AG). В 2006 году – преподаватель курса «Реклама в Интернете» на факультете Маркетинга, менеджмента и предпринимательства Белорусского национального технического университета (Минск).

Контент-агентство Анастасиии предоставляет услуги по информационному сопровождению рекламных кампаний. Для получения подробной информации свяжитесь с нами.

Стоимость услуг копирайтинга вы можете узнать здесь.

Заполните форму заказа

Ваше имя (обязательно)

Контактный телефон (обязательно)

Компания

Ваш E-Mail (обязательно)

Пожалуйста, кратко опишите вашу задачу
или задайте вопрос

Прикрепить файл

Вам также может быть интересно: